滄晟地坪漆廠家涂料企業品牌運營思考與策略淺談

最近我去了很多涂料企業，它們都遇到很多困惑，我也一直想在這方面對這樣的企業給予指導，尤其是品牌運營方面。 

     下面就是我斷斷續續寫的一點關于品牌運營的思索與大家分享。 

    涂料公司的品牌運營一般要分成三步去做。也就是品牌分析、品牌整合、品牌細化與施行。涂料企業往往采用雙品牌制和多品牌制，但各品牌之間的關聯度太強，沒有區隔，很多都是平行關系，沒有明確的品牌深度和品牌的精準度。 
     品牌是什么？是不是一如籃子，不管什么都往里面裝。涂料企業在這方面往往設置品牌區隔并不是為了占領消費者心智，而更多是利用社會渠道，將更多同質化的產品分發到同一市場不同人去銷售罷了。 

     品牌沒有性格，沒有明確的指向，更沒有細化的描述，客戶在哪里？也許并不是涂料企業首要考慮的，更多的卻是更多人來取我們公司設置的品牌籃子。 

     品牌在這樣的企業就變成了分攤風險的籃子，而不是企業銳意進取的整齊劃一的軍團。 

     品牌我的理解就是產品旗幟，它的旗下應該聚攏這樣一大類目標明確、顧客指向清晰，產品特征突出，能夠通過宣傳、體驗等表述清楚地集群特征的旗幟。 

     一如王老吉旗下就是防上火的涼茶集群，而不應該連洗面奶、醫藥用品都能一股腦裝入的大拼盤。王老吉就是這樣一幀旗幟，聚攏這類產品的軍魂。 

     軍旗和軍魂要的不是多多益善的雜牌隊伍，要的就是精煉和精干。 

     我們涂料企業有兩個到多個品牌，并不是件壞事。但是，沒有品牌特征描述、沒有品牌目標客戶指向、沒有與其他類別產品的區隔……就什么都沒有。因為品牌都是有其固定的產品承載力的，我指的不是簡單的產品個數，而是產品類別。無論是從品牌名稱要約的分析，還是從曾經在消費者或經營者那里沉淀下來的外延。劃定品牌的覆蓋面就是品牌分析的第一件要做的事情。 

     有人說，我從頭到尾只有一個品牌怎么辦呢？我的建議是不妨在你的品牌下面做一個品類劃分。不管產品特點、產品覆蓋面、產品的消費者接受度都統統打包做大拼盤的做法，跟我們吃完飯打包的概念如同一理。分類清楚的品牌更易被消費者識別，更易被你的業務經理、經銷商所推廣。什么都囊括的品牌往往會讓人莫衷一是。 

     比如“親親家園”假如作為品牌或品類的話，它的旗下更適宜聚攏對溫馨、和諧、輕柔、健康等理念的詮釋，內墻環保系列產品就適合這樣的品牌指征。其描述的關鍵詞就是“爽”。 

     而大變大化的質感，閃爍跳躍的色彩就應該裝入另一個品牌或品類當中，比如“幻影”、“火星人”這樣的品牌名詞之下。 

     品牌分析完之后，我們就要做品牌整合。品牌整合就是做品牌的加減乘除。 

     乘除的理念較深，不好理解，我就簡單地說說加減吧。 

     記得我還在當涂料企業的工程師時，整天面對的都是業務經理、老板不停地向你提要求，比如開發什么新產品啦、什么性能一定要提高呀等等的要求。看到別人有的自己沒有好像比別人矮了不止一頭。

     我覺得自己當時就好像是一個應答器，好像你就是一個百事能、萬事通。可以開發出很多產品，也可以做很多相應的服務一樣。結果工作做了一大堆，開發的產品也不算少，但細細分析過來，十個新產品能有一個賣火就不錯了。自己累了不說，企業的資源也浪費了不少。 

     后來從事營銷FromEMKT.com.cn后才明白，市場需求不是業務人員采集某個人、某個局部市場就能夠透析的，即便存在市場也有大眾和小眾的區別。市場即便存在，也有力所能及的問題；即便真的需要，也有品牌顧及度的問題。品牌就在那里，它有時候并不能承載它不該承載的產品類別。 

     產品開發不光是產品研制，更多是資源配給合理的問題。 

     品牌在哪里？品牌的覆蓋面有多大？品牌的承載能力夠不夠？都會影響到你的產品開發結果。 

     只有認真分析自己的品牌，做好文字化描述、市場信息的把握、消費者頭腦殖民的步驟等等，才是品牌的正道和王道。 

     正是基于這樣的原因，你一定要分析自有品牌或未來新創品牌的承載能力、產品覆蓋面等等關乎營銷網絡鋪展問題之后，做好在這展品牌大旗之下的產品組合設計。 

     概念化、定義化你的品牌，將它們從品牌大雜燴細分過來，做好品類的加減。概念化、定義化你的品牌，將它們從籃子變成旗幟。減去那些與品牌描述不搭調的品種，更加精準地瞄準你的目標客戶群，又有更精準品牌定位和價格設置。 

     同時本品牌還能注入何種產品，讓品牌的描述更加清晰、目標客戶能產生足夠的粘性。 

     品牌分類有很多種，針對涂料企業來說，主要有這樣一些分類：服務對象分類、產品功能分類、涂裝效果分類、通用和專用分類等等。 

     涂料品牌要增強品牌的識別度，千萬不要跨界運用。品牌和/或品類的劃分，往往都與人的大腦分區的一個記憶單元關聯。一個特定的記憶單元就像一個匣子，只能裝入相同概念的單詞（這個單詞代表了這個品類特有性質）。 

     每個這樣的匣子容量一般都不超過七個商標名稱，而常被取出的多數為三個。比如碳酸飲料類別，這樣的匣子里裝的應該是“可口可樂、百事可樂、非常可樂……”，其他的我們還能列出幾個？涂料品牌也是一樣的。 

     千萬不要怪消費者勢利和眼光短淺。因為壟斷品牌的表象是資本的壟斷，從深層次來看是資源的壟斷，其中腦記憶資源的壟斷就是其中之一。 

     王老吉的成功很多都是來自加多寶多年不懈地對人腦的殖民主義。 

     作為涂料企業，尤其是準備殖民大腦，占據品牌王或品類王的企業，應該認真思考如何強化這方面的工作了。 

     品牌分析和品牌整合需要整個公司各個層面加以重視，必要時需延請行業內專業人士來診斷和研討，定方向、想辦法。乃至對賭，形成雙贏的局面。 

     我曾經用嫁接這樣一個事情來談這個問題。 

     嫁接不是簡單地拼接，而是全面的整合，要先做減法，再做加法。 

     首先要做的是什么呢？就是都要找到樹齡相近、粗細相當，健康茁壯的接茬健康果枝，并減去一些無關痛癢，難以傳承的弱枝，并在果枝上做成楔形切面，并在另一邊果枝（承受枝做好迎接接苗的凹槽，兩遍要能夠完全契合。 

即便是拼搭在一起了，工作還不能算是完成，要在結合部做適當的護理。針對品牌而言、涂料企業而言，我們常常需要相應的輔導，進行必要的過渡，這樣的工作我們稱之為制度適應、文化融合。  

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